'초코파이'하면 누구나 마시멜로가 든 동그란 초코빵을 떠올린다. 초코파이는 사실 오리온이 1974년 출시한 제품 이름이다. 이후 다른 제과업체나 일반 베이커리 측이 이 이름을 가져다 썼는데 오리온은 특별한 대응을 하지 않았다. 그 결과 초코파이는 비슷한 유형의 빵을 가리키는 보통명사가 됐다. 

이처럼 특정 상표를 타 업체나 소비자가 자유롭게 사용함으로써 해당 상표가 전체 상품군(群)을 지칭하는 현상을 '관용표장화'라 한다. 특허청은 최근 "관용표장화 사례가 늘고 있다"고 했다. 관용표장화되면 상표 가치가 사라진다. 심지어 처음 개발한 사람은 상표권을 주장하지 못할 수도 있다. 관용표장화는 새로운 상품에서 나타나기 쉽다. 소비자들은 생소한 상품을 브랜드 이름으로 기억하는 경향이 있기 때문이다. 드라이아이스, 불닭, 매직블럭, 앱스토어 등이 비슷한 사례다. 

특허청은 "새로운 유형의 상품이 빠르게 늘면서 관용표장화 사례도 증가하고 있다"며 "상표권자는 상표와 상품명이 명확히 구분되도록 소비자와 언론에 알리는 등 상표를 적극적으로 관리해야 한다"고 전했다.