“코로나 감염 걱정에 사람들이 붐비는 매장은 꺼려져요. 하지만 쇼핑은 점원에게 직접 물어가며 하고 싶은데 어쩌지요?”

두 요구 사항을 동시에 만족시키는 쇼핑 플랫폼이 있다. 바로 ‘라이브 커머스’다. 실시간을 뜻하는 ‘라이브(Live)’와 상업을 의미하는 ‘커머스(Commerce)’가 합쳐진 단어다. 실시간 인터넷 방송과 전자상거래가 결합한 새로운 형태의 쇼핑 플랫폼이다.

전자상거래 플랫폼은 인터넷 쇼핑몰을 통해 물건을 매매(賣買)하는 ‘e-커머스(Electronic Commerce)’에서 출발했다. 이후 스마트폰 등 모바일을 기반으로 한 ‘m-커머스(Mobile Commerce)’로 진화했고, 최근 라이브 방송 형태로까지 발전했다.

라이브 커머스 시장은 2016년 중국에서 먼저 성장했다. 도입 초기 약 33조 원 규모로 평가받던 중국의 라이브 커머스 시장은 지난해 약 162조 원 규모로 자라났다. 한국의 라이브 커머스 시장도 꾸준히 성장 중이다. 이베스트투자증권은 지난해 9월 발간한 보고서에서 한국의 시장 규모를 3조 원으로 추정했고, 2023년에는 약 8조 원까지 성장할 것으로 전망했다.

라이브 커머스 시장의 성장에는 코로나 팬데믹의 영향이 컸다. 소비자들은 타인과의 불필요한 접촉을 최소화하고자 비대면 서비스를 선호하게 됐고, 유통업계는 코로나 불황의 돌파구로서 라이브 커머스 시장에 대한 투자를 늘리고 있다.

기존 온라인 유통 플랫폼과 비교해 라이브 커머스가 갖는 대표적인 장점은 ‘쌍방향 커뮤니케이션’이다. 기존 플랫폼은 ‘일방향’ 정보 전달 위주였는데, 라이브 커머스는 실시간으로 질문하고 답하며 소비자의 참여를 유도하는 상호 작용이 가능하다. 실제로 소비자들이 ‘라지 사이즈면 허리는 몇 사이즈인가요?’ ‘다른 스커트와 매치 좀 해주세요’와 같은 실시간 댓글을 올리면 판매자들이 즉석에서 신속하게 궁금증을 해결해준다.

라이브 커머스는 정보와 재미를 전하는 ‘볼거리’로서도 주목받고 있다. 대표적인 채널로는 패션 플랫폼 스타일쉐어의 ‘스쉐라이브’가 있다. 증명사진·면접 메이크업 콘텐츠를 제공해 MZ세대에게 인기를 끌고 있다. 또 다른 라이브 커머스 앱인 ‘그립’에선 유상무, 박성광 등 유명 개그맨이 라이브 방송을 진행한다. 아울러 방송 중 미션을 주고 성공 시 보너스 쿠폰을 보내주는 등 다양한 재밋거리를 제공하고 있다.